TVez
Capítulo 12
O que é que a novela vende?

Por Leila Míccolis*

(24/02/2004)

Curso Básico e Intensivo On-Line de Roteiro de Novela de Televisão - Teoria e Prática
c/ Leila Míccolis

Parece óbvio: a novela anuncia diversos produtos e marcas, de todos os tipos. De todos os tipos não: das marcas que podem entrar no clima da novela, de forma discreta, tão discreta quanto uma pérola, no interior de uma ostra...

Assim como quem acessa a Internet, tem quem acha que para assistir televisão não se paga nada: nem energia elétrica nem humana... Essa ilusão de gratuidade faz com que a propaganda funcione como se fosse um vendedor que vem à nossa casa, sem compromisso. Ficamos olhando todos os maravilhosos produtos sem poder comprar nada ou quase nada, em geral. De qualquer maneira, sempre que o despachamos, temos a sensação de que estamos bem informados sobre as últimas novidades do mercado...

Lógico que alguém paga pela propaganda, arca com as despesas, e o preço da publicidade termina embutido no preço do produto vendido, e acaba mesmo saindo do nosso bolso, porque contribuinte paga até a despoluição do ar que não poluiu... Porém, mesmo que não venda de imediato, a propaganda cria um público em potencial, o futuro consumidor; visa um público-alvo que, quando e se tiver dinheiro, acabará comprando, porque já tem introjetado nele este "vício alucinógeno"...

Há merchandising de vários tipos: só de marca, o que possui texto nas cenas (muito mais caro, porque envolve os próprios autores - e todos os atores que participam da cena também lucram com ela), e há ainda aquele tipo, cada vez mais raro, em que se cria um personagem-propaganda, cuja finalidade principal é divulgar o produto, o tempo todo. Neste último caso, o valor advindo deles pode ser mais alto do que o próprio salário mensal dos escritores.... Só que, no caso dos personagens-propagandas, o anunciante pode impor regras. Por exemplo: se se trata de um funcionário de banco, ele deve ser correto, íntegro, passando a idéia de alguém altamente confiável. Não pode se envolver com badernas, orgias ou quaisquer atos desabonadores de sua conduta (o pai de Celina, em Chocolate com Pimenta, por exemplo, jogador inveterado, irresponsável que aposta a própria filha, dilapidador, que roubou dinheiro da fábrica em que era contador, jamais iria trabalhar em um banco, se o Banco fosse anunciante e tivesse uma "imagem de reputação a zelar"). Ou seja: o perfil psicológico tem mais peso do que as próprias ações e condicionam as tramas à profissão do personagem. "Tout le rest est littérature", como diria Verlaine...

Nem sempre a publicidade é discreta; no entanto, é sempre sutil quanto à sua face (oculta) ideológica, porque a propaganda não veicula apenas o produto que ela anuncia, mas, também, a manipuladora ideologia que o acompanha pela incitação ao consumismo, pela ilusão deste mundo maravilhoso em que, com cartão de crédito, você compra a felicidade, ou melhor, a mensagem de que todo mundo tem, por preço, o que deseja e não possui hoje (Renata Pallotini afirma que o telespectador de novela só se interessa pelo amanhã; pois o consumidor, também: amanhã ele há de comprar tudo o que vê na tevê. Ninguém lembra dos juros... claro!). Tudo bem porém, afinal há sempre o texto da novela para amenizar e até desdizer este materialismo selvagem: a todo momento os personagens afirmam que não se vendem, que não são mercadorias compráveis, parecendo que a vida (pelo menos a fictícia) é desprovida de interesses materiais, movida apenas a emoções puras, ou melhor, a puramente emoções... e ética.

Bom, "mas é Carnaval, não me diga mais quem é você, amanhã tudo volta ao normal", e mesmo que a festa acabe os anúncios sempre estarão presentes, sugerindo que compremos para dá-los de presente, alimentando assim a CADEIA ininterrupta da alegria, colorida, saborosa, glamurosa, fashion, mesmo que criada através de propaganda enganosa...

Email desta quinzena: Marília S. (SP)

• Você falou na crônica passada nas "viradas" de novela. E aí eu pergunto: você não acha que os personagens ficam muito contraditórios, quando os autores resolvem mudar radicalmente o rumo deles?
• LM - Veja, Marília: contraditórios os personagens podem ser, até porque na vida real as próprias pessoas o são. O que eles não devem ser é incongruentes... A contradição é verossímil; a incongruência não, pois logo a associamos aos insanos ou aos psicopatas, que não dizem coisa com coisa ou não precisam de motivos para justificar suas ações. Citando de novo Renata Pallotini, "o subjetivo precisa objetivar-se". Os personagens têm que parecer reais, e podem mudar de rumo, mas não em suas características internas fundamentais. Uma presidiária pode vir a ser uma ricaça, mas sem trair sua atitude comportamental diante do mundo: ela continuará forte, altaneira, de cabeça erguida e, principalmente, inimiga de hipocrisias e falsos moralismos. Qualquer mudança interna, se houver, precisa ser claramente mostrada, porque conflito interior que não aparece, que não se exterioriza, pode não ser percebido, deixando o personagem e o telespectador como que à deriva. Não devemos ser óbvios nas explicações, mas sim expressar este conflito através de gestos, atitudes, tiques nervosos, ou mesmo diálogos sutis, em que a alteração seja progressivamente acompanhada, vivenciada. Da noite para o dia ninguém muda, a não ser que haja um motivo muito relevante para esta brusca reviravolta; mas, explicando as transformações interiores, mostramos que os novos rumos, por vezes tão opostos, não são aleatórios, formaram-se no decorrer da trama, coerentemente... O Mestre Hitchcock já afirmava que não importa a explicação que se dá ao crime, desde que se dê alguma; o público não quer é achar que o autor esqueceu de explicar o motivo, ou que o ludibriou com a omissão. Pessoalmente, acho que a explicação do motivo importa sim, porque se for implausível ou insatisfatória, fatalmente frustrará; mas, de qualquer maneira, o preceito parece-me ser este mesmo: explique o porquê, e qualquer mudança pode ser validamente aceitável, mesmo que com reservas...

Cenas da próxima crônica
Cap 13: Estamos fazendo seis meses de coluna, e resolvemos promover algumas mudanças. A primeira delas começa aqui: as "cenas da próxima crônica" não serão mais "telegrafadas", deixando o leitor-espectador em suspense...

(*) Poeta, escritora de cinema, teatro e TV ("Pais Problemas", "Rainha da Vida", "Olho por Olho", "Kananga do Japão", "Barriga de Aluguel", "74.5" (versão internacional), "Mandacaru", entre outros, ex-roteirista da Rede Globo e da TV Manchete.
E-mail: miccolis@zaz.com.br
Home page: http://www.blocosonline.com.br/sitespes/lm/index.htm
Site de sua editora Blocos: http://www.blocosonline.com.br